Что исследуем?

Цель нашего исследования ― выяснить степень зрелости отрасли, понять, как она трансформируется в новой, возникшей под влиянием пандемии коронавируса реальности, и какие тренды будут определять отрасль в ближайшие годы. Большой круг вопросов о значении ВК для бизнеса, об отношении руководства к внутренним коммуникациям: топы осознали или сделали вид, что им важно? Ещё один блок вопросов ― чему учить внутренних коммуникаторов, каких знаний, навыков и компетенций им не хватает. В общем, глобально, но при этом максимально прагматично. 

Как исследуем?

Исследование проходит в два этапа. На первом мы провели более 20 экспертных интервью с лидерами отрасли ― руководителями подразделений интегрированных и внутренних коммуникаций, развития бренда работодателя крупнейших компаний. Это был глубокий разговор не только о нынешнем состоянии и трендах, но и о личной траектории развития в сфере ВК. Мы благодарим наших собеседников за время, принципиальность и даже жесткость в оценках, искренность и эмоции.

Сегодня мы начинаем публиковать главные тезисы, прозвучавшие в интервью наших спикеров. Нам кажется, что они будут интересны и полезны: поразмышлять, сравнить, поспорить, а главное ― вдохновить поделиться своим мнением и опытом. Ведь второй этап исследования ― это анкетирование всех причастных к отрасли. Оно будет запущено в самое ближайшее время, и мы будем признательны всем, кто примет в нём участие.

Где презентуем результаты?

На конференции InterComm_2021 «Новая мифология коммуникаций», которая состоится 27 октября, мы собираемся презентовать первые результаты исследования. Кстати, этот первый опыт станет основой ежегодного отраслевого мониторинга. А размышления экспертов о необходимых внутреннему коммуникатору знаниях и навыках положат начало разработке отраслевого образовательного стандарта.

Хватит быть падчерицей

Серию публикаций по итогам экспертных интервью мы начинаем с «вечной» темы ― о месте внутренних коммуникаций в компании. «Кому подчиняется «внутриком» в вашей компании и какая структура представляется вам идеальной?» ― спрашивали мы. Почти все наши эксперты связаны с внутренними коммуникациями уже больше 10 лет. Они поработали и в HR, и в PR, и даже в маркетинге. На основе своего опыта у каждого сформировался взгляд как правильно и почему.

Функция внутренней коммуникации в большинстве компаний, в которых работают наши эксперты, находится в зоне ответственности HR-директоров: так исторически складывалась отрасль. Но в качестве идеальной картины мира многие наши собеседники называли прямое подчинение внутреннего коммуникатора генеральному директору.

Отпочковаться от других подразделений и перейти в непосредственное подчинение генеральному директору внутренняя коммуникация может только в тех компаниях, в которых она воспринимается как стратегическая функция, полагает Мария Реутская из компании «Сервье». «Мечты внутрикомов о независимости связаны еще и с тем, что «до некоторых пор внутренние коммуникации были на «вторых ролях» либо у HR, либо у PR».

Амбассадор и руководитель направления корпоративных коммуникаций Чайхона №1 VASILCHUKI Елена Попова воплотила в жизнь мечту всех «внутрикомов»: она пришла в холдинг в 2015 году и за два года добилась непосредственного подчинения первому лицу. «Это настолько удобно, настолько правильно, когда ты обсуждаешь планы, стратегию развития корпоративных коммуникаций с первым лицом компании. Когда ты считываешь его потребности, можешь донести напрямую важность ценностей, обратную связь сотрудников. Когда у вас прямой диалог, решения принимаются гораздо быстрее. Мне есть с чем сравнивать: до этого я 13 лет работала в зоне ведения HR-директоров. К сожалению, когда наша функция подчиняется HR-директору, теряется часть информации, нет должной значимости, важности «внутрикома» в глазах генерального, директоров по маркетингу и пиару, тех же эйчаров».

Руководитель группы внутренних коммуникаций и КСО, старший вице-президент Райффайзенбанка Дарья Здерихина также выбирает самостоятельность внутренних коммуникаций: «В моей идеальной архитектуре функция максимально независима от влияния разных подразделений, если быть более точной, существует отдельно и от пиара, и от эйчара, и от маркетинга».

Среди тех, кто является ярым сторонником связки внутрикома с пиаром ― Анна Кантер, старший вице-президент банка «Открытие»: «Когда внутренние коммуникации отделены от пиара ― это, как птица с одним крылом. В такой ситуации общение пиара и внутренних коммуникаторов строится через глухую стену непонимания и нежелания взаимодействовать разных подразделений. Рушится общее информационное поле, в котором должны слаженно и чётко работать коммуникаторы. Тут нужна команда. Если люди разрознены, команды нет».

Часто опрошенные нами эксперты работают в «департаментах развития корпоративных коммуникаций», где есть отделы внутренних и внешних коммуникаций, тесно взаимодействующие между собой. Наши эксперты рассуждали об интегрированных коммуникациях, о невозможности разделять внешние и внутренние коммуникации в современном мире, где нередко пиарщики узнают о происходящем внутри компании из постов рядовых сотрудников, написанных в обеденный перерыв.

«Что важнее в таком биполярном информационном мире ― внутренняя или внешняя коммуникация ― большой вопрос. Последний год, пожалуй, внутренняя», - Анна Кантер.

По итогам первого этапа проекта (интервью с экспертами) уже можно говорить о некоторых важных трендах в отрасли. Мы ими обязательно поделимся ― и в рамках публикаций, и на самой конференции.

Что хотелось бы отметить в первую очередь и в нашей первой публикации? Приведём наблюдения Виктории Кабаковой, директора проектов, ЭКОПСИ Консалтинг: «Самый простой, «стартовый» вопрос про положение внутрикома, его принадлежность и соподчинённость в организации ― «вы чьих будете, внутриком?» ― оказывается и очень сложным, ведь он всегда системно связан историей развития конкретной компании, мнением топ-руководителей про роль внутренних коммуникаций в бизнесе, актуальными задачами бизнеса, наконец. Отсюда вариации в ответах наших экспертов ― от чёткого выделения «внутрикома» как отдельной стратегической функции до указания на сложные переплетения «внутреннего и внешнего»: коммуникаций, пиара, маркетинга и эйчара «в одном флаконе.

Тем не менее, можно отметить, что сейчас укрепился и преобладает тренд на самостоятельность: внутренние коммуникации всё чаще понимаются топ-руководителями как отдельная сквозная функция, неоспоримо важная для решения многочисленных бизнес-задач и напрямую влияющая на достижение стратегических целей компании. Отсюда готовность всё большего количества компаний выделять эту функцию как отдельную, пусть и в плотной связке с HR, PR и маркетингом. Отсюда же и всё больше прямых контактов топ-руководителей и «внутрикома»: и в качестве ключевых заказчиков коммуникации с сотрудниками, и в качестве спикеров, и в качестве тех, кто пристально оценивает результаты этой коммуникации.

Основа такого тренда ― в изменении отношения к сотрудникам в целом. За последние 10–15 лет малозаметно, но неоспоримо произошёл настоящий тектонический сдвиг ― сотрудников стали воспринимать не просто как «управляемые трудовые ресурсы», на которые можно как-то односторонне влиять в режиме монолога (вывесив приказ, например, или написав статью). Но и ― всё-таки как субъектов диалога, его равноправную сторону с собственной позицией, а диалог ведь надо определённым образом выстраивать. Системы сбора обратной связи от сотрудников, опросы вовлечённости и лояльности, проекты по трансляции и укреплению бренда работодателя ― с одной стороны, а с другой ― развитие современных средств коммуникации и новых форматов ― всё это было «кирпичиками» в осознании важности и нужности диалога с сотрудниками, постоянной и качественной коммуникации с ними, потому что она становится залогом эффективности бизнеса».

Итак, первый вывод нашего исследования: внутренние коммуникации уверенно становятся отдельной стратегически значимой функцией бизнеса (наравне с PR и HR), непосредственно подчиняющейся топ-менеджерам как ключевым заказчикам коммуникации с сотрудниками и влияющей на достижение бизнес-результата.

 
Исследование будет доступно в первую очередь участникам конференции InterComm_2021.

Материал подготовила: Елена Салихова, преподаватель факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова