Вызовы и тренды отрасли внутренних коммуникаций

Тренд 1. «Удалёнка-разобщёнка». Нужны новые подходы и практики к работе с вовлеченностью при условиях удалённой работы.

Ожидаемо, что главным вызовом для внутренних коммуникаторов на ближайшие год–два–три будет «удалёнка». То, за что так долго боролись, что долго выстраивали и HR, и руководители, и внутренние коммуникаторы — высокая вовлечённость и чувство причастности к компании — легко может сдуться в новой реальности.

«Люди, которые работают на удалёнке, выпадают из корпоративной среды, до них сложнее достучаться. А им, в свою очередь, сложнее почувствовать себя частью большой команды. Как работать с людьми на «удалёнке», чтобы они продолжали себя ощущать частью команды, частью компании и разделяли её ценности? Задача осложняется, когда человек приходит в компанию удалённо, работает полностью удалённо и потом уволится удалённо. Как построить коммуникации, чтобы такой сотрудник чувствовал себя частью коллектива? Пожалуй, в наиболее выгодном положении окажутся компании, которые выберут гибридный формат работы. Если работать полностью на «удалёнке», итог будет грустным — такой формат работы разобщает людей, абсолютно точно. И тут внутренний коммуникатор бессилен», - Анна Глумова, руководитель направления по HR-бренду и внутренним коммуникациям, «Инфосистемы Джет».

Татьяна Антончик, директор по маркетингу и коммуникациям Barry Callebaut Russia & CIS, согласна, что главным вызовом ближайших лет будет спад вовлечённости сотрудников. «Сначала челленджем для внутренних коммуникаций было поднять командный дух сотрудников, которые устали сидеть дома и видят только экран компьютера. Теперь мы не знаем, как этих сотрудников вернуть в офис. Все почувствовали свободу, хотят работать из дома, и не хотят в офис. Если будем принуждать, то это может серьёзно повлиять на мотивацию, и нам надо быть к этому готовыми».

Елена Попова, Амбассадор, руководитель направления корпоративных коммуникаций Чайхона №1 VASILCHUKI, формулирует проблему более жёстко: «Гибридные офисы, которым все так поначалу радовались — у нас такая оптимизация классная, можно больше не арендовать половину помещений за счет того, что сотрудников отправили домой — это боль для внутрикома, я бы даже сказала, что настоящий ад. Разрозненный персонал, нет сплочённости, вовлечённость падает. Уверена, что сейчас пришла пора собирать плоды «удалёнки». Во-первых, начнется текучка кадров. Люди уже не держатся за место работы, потому что их больше не замечают. А во-вторых, нам надо ждать повсеместные депрессии сотрудников: отсутствие социума ведёт к упадку интереса к работе и к жизни в целом. У нас менталитет такой, мы не можем без общения, без социума. Благодаря общению у нас вырабатывается энергия, которая движет нами, мы совершаем действия, поступки, связанные с развитием компании, которые приводят к очевидным результатам. Сейчас, когда люди сидят дома, с кошкой под боком, они не видят свои результаты. Это страшно! Внутрикому вроде надо придумывать какие-то объединяющие корпоративы в онлайне, но люди не хотят онлайн-активности больше ни в каком виде».

Тренд 2. «Кто все эти люди (и роботы)?» Для коммуникаторов (а заодно и для эйчаров, и для руководителей) актуальнейшая задача — формировать новое видение целевых аудиторий сотрудников.

Помимо удалёнки, есть масса факторов, которые повышают сложность задачи по пониманию, описанию, навыкам работы с разными категориями сотрудников — это и разнолоцированность, и многонациональный состав, и изменения в профессиональных требованиях, и изменения в менталитете, ценностях и ожиданиях сотрудников…

Светлана Тихонова, руководитель функции корпоративных коммуникаций, «Русагро»: «Отрасль столкнётся с изменениями формата труда сотрудника. Многие профессии исчезнут, так как эти функции будут автоматизированы. На производствах появится больше промышленных роботов, и потребность в рабочих специальностях будет меньше. В целом, с появлением искусственного интеллекта люди будут работать меньше, не зря сейчас активно обсуждается 4х дневная рабочая неделя. Для производственных компаний изменится аудитория сотрудников — доля интеллектуального труда станет выше, многие будут работать в удалённом и гибридном форматах. И возникнет вопрос — где же этот корпоративный дух компании? Как обеспечить привязку к компании и сдерживать текучесть кадров? Форматы взаимодействия с сотрудниками изменятся настолько быстро и будут меняться постоянно, что коммуникатор должен быть супер-гибким, супер-адаптивным, супер-креативным, и это требует от него постоянного обучения».

Директор по корпоративным коммуникациям компании «Свеза» Валентина Лихачёва усматривает ещё один тренд в дистанционном формате работы: «Удалёнка» означает не только то, что сотрудник может работать из любого места, но и то, что компании могут позволить себе нанимать специалистов без привязки к определённому населённому пункту, из любой страны. Это открывает новые возможности для развития, в первую очередь, в области инноваций В России эта сфера ещё развивается, высококлассных специалистов недостаточно, поэтому привлечение экспертов-инноваторов из-за рубежа станет обычным делом. Чего ждать внутренним коммуникациям? Будут формироваться многонациональные коллективы, в которых появятся новые, непривычные формы взаимодействия, придётся выстраивать взаимоотношения с учётом разных менталитетов, разных уровней восприятия и опыта взаимодействия с каналами коммуникаций. Мы сейчас занимаемся рекламными кампаниями на азиатском рынке и столкнулись с совершенно другим миром, где всё другое: люди, сети, программы. Например, пытаемся разобраться, что и как работает в Weibo. Я свою команду готовлю к тому, чтобы учить языки, следить за новыми каналами коммуникаций, изучать международный опыт».

Валентина Лихачёва также обращает внимание, что в связи с тем, что целевые аудитории быстро меняются и усложняются, внутренним коммуникациям надо активнее перестраиваться на персонализированные коммуникации. «Универсальная внешняя коммуникация для всех клиентов больше не работает. С сотрудниками будет так же, как с клиентами: нужно будет выстраивать взаимодействие с каждым конкретным человеком, учитывая особенности и предпочтения. Тот, кто не научится этого делать, быстро проиграет».

«Любая трансформация — это всегда сдвиг парадигмы. И то, как сейчас развиваются коммуникации — это сдвиг в сторону расширения, а не ломки, и здесь можно наблюдать несколько трендов.

Первый — целевая аудитория расширяется и становится гораздо сложнее, например, в отдельный сегмент практически в каждой компании выделилась IT-аудитория, и тут же возникли менеджеры по коммуникационной поддержке цифровой трансформации, developer relations, менеджеры по работе с синтетическими коммуникациями. Сейчас время эмерджентных профессий, и те, кто готов брать на себя ответственность за решение новых возникающих в бизнесе задач, за которые ещё никто никогда не брался, всегда будут иметь фору на рынке работодателя!

Второе — компании как будто осознали, что, когда человек делает то, в чём у него есть природный талант, что в нём провоцирует энергию действия и естественную внутреннюю мотивацию, то тогда он создаёт лучшее из того, что возможно создать в той или иной области. И борьбу за самых талантливых людей на рынке выигрывают те компании, которые выстраивают со своими работниками равноправные отношения. Компании, которые предоставляют своим работникам себя как ресурс для реализации их собственной миссии.

Это принципиально другая, более гармоничная и экологичная история, нежели парадигма прошлого, где люди были ресурсом для компании — и всё. Эта парадигма расширилась: и компания, и человек равноправны в своём выборе — они исследуют друг друга, ищут сильные стороны, на которые оба могут опереться и вместе достичь бОльшего», - Екатерина Тышковская, куратор факультета развития человеческого капитала в школе UBusiness.

Тренд 3. «Все и всё на скоростях». Изменения происходят так быстро, а информации так много, что требования к экологичности коммуникации будут только нарастать.

Многие наши эксперты отмечали, что обилие каналов коммуникации, к которому внутриком так стремился, иногда играет злую шутку — компания начинает буквально «заваливать» сотрудника разнообразными сообщениями «из каждого утюга», без чётких приоритетов и просчитывания информационной нагрузки. Анна Кантер, старший вице-президент, директор Департамента коммуникаций банка «Открытие», выделяет как приоритетный тренд на максимальное упрощение подачи и потребления информации: «В ситуации ежеминутной борьбы за внимание наших сотрудников важно не распылять информацию. Каналов коммуникации не должно быть много. Идеальная ситуация такая: кнопка в правом верхнем углу, нажав которую вы «проваливаетесь» туда, где легко находится нужная вам информация».

Мария Верномудрова, начальник управления бренда работодателя и внутренних коммуникаций Х5 Retail Group, полагает, что основным трендом, с которым необходимо считаться, всё-таки являются темпы изменений, в которых мы живём: «Пора перестать говорить о том, что это угрозы. Это просто наши реалии. И надо быть готовым к тому, что ты можешь сработать в корзину. Да, иногда делаешь что-то классное, делаешь на предельных скоростях, но всё равно не успеваешь за сумасшедшими темпами внешних изменений. Отсюда ещё один тренд, который я вижу — тренд на простоту. Всё должно стать проще и гораздо быстрее, иначе ты точно перестанешь успевать. Мы боремся за время аудитории. Поэтому любой контент компаний — не важно текст или видео — должен быть чётко структурированным и лаконичным. Важнее не красота слога, а краткость, уважение ко времени человека». Или, как любит говорить Анна Кантер, важно «не есть время своих сотрудников».

Проблеме скорости изменений созвучен и тренд на внедрение инноваций, который выделяет Валентина Лихачёва («Свеза»): «Для современных компаний готовность постоянно и быстро внедрять инновации — это непременное условие постоянного развития и роста. Но для многих сотрудников инновации — что-то непонятное, иногда даже пугающее, так как нововведения воспринимаются с настороженностью. У сотрудников возникает много вопросов: «Почему надо что-то менять? Для чего то или иное изобретение? Не потеряю ли я работу из-за автоматизации и роботизации процессов?». И это вызов для внутренних коммуникаторов: компетентно рассказывать о пользе инноваций. Поэтому я для своих сотрудников планирую со следующего года организовывать участие в конференциях по инновациям, мы будем изучать лучшие практики акселераторов, центров инноваций. Это будущее уже пришло, и нам, коммуникаторам, надо быть готовыми его сопровождать».

Тренд 4. «Я благополучен — ты благополучен — мы благополучны». Ярко и настойчиво в период пандемии проявилась особая задача компании — заботиться о благополучии сотрудника.

Всё то, что называется well-being, «счастьем сотрудников», заботой о сотрудниках — сейчас получает постоянную прописку в повестке компаний, а значит, и в коммуникации. Это уже было во многих компаниях до пандемии, но сейчас приобрело особый смысл и ценность. И что немаловажно — сотрудники теперь обращают внимание на такие политики компании уже при трудоустройстве, и, соответственно, делятся в отзывах во время работы и после увольнения.

«Забота о физическом и ментальном здоровье сотрудников уже давно укрепилась в повестке компаний. Раньше мы делали это только на работе и проникать в личное пространство сотрудника считалось не совсем этично. Даже с намерением причинить ему счастье. В последние годы эти границы стали размываться, и пандемия окончательно их стёрла. Преимущество постковидной эры в осознанном управлении балансом — то, к чему мы так долго шли, теперь в наших руках. Мы понимаем, что в рабочее время наши сотрудники могут быть не только работниками, но и, например, родителями с двумя детьми, готовящимися к музыкальному конкурсу, дочерью, заботящейся о пожилых родителях и увлекающейся фотосъемками — мы совмещаем множество разных ролей. И в наших интересах помочь сотрудникам найти подходящий баланс, чтобы это совмещение приносило максимальный комфорт и радость», - Екатерина Фролова, руководитель департамента внутренних коммуникаций, устойчивого развития, корпоративной культуры и развития бренда работодателя группы М.Видео-Эльдорадо.

Тренд 5. «Не успели разделиться, как опять сливаемся». Коммуникации внешние или коммуникации внутренние, GR, взаимодействие с партнёрами, HR-функция и бренд работодателя, работа в городах присутствия — все эти сложные многоуровневые направления работы столь же сложно и многоуровнево пересекаются между собой. Прозрачность и взаимозависимость всех этих сфер при сохранении их уникальности — вот это новый вызов для всех, к ним причастных.

Если вы обратите внимание на названия должностей наших экспертов, то увидите достаточно широкую палитру — упоминаются и внешние коммуникации, и внутренние; и PR, и HR, и GR, и даже работа с клиентами; КСО, бренд работодателя, корпоративная культура и устойчивое развитие aka ESG тоже упоминаются, вперемешку и по отдельности. С одной стороны, это показывает историю формирования функции внутрикома в организации, иногда даже некоторую неопределённость позиции внутренних коммуникаторов, а с другой стороны — такие наименования должностей выдают степень сложности вызовов, стоящих перед внутрикомом.

Старший вице-президент, директор Департамента коммуникаций банка «Открытие», Анна Кантер полагает, что грань между внутренними и внешними коммуникациями продолжит стираться, «… особенно в тех компаниях, где нет ревности со стороны эйчара ко внутренним коммуникациям. Тогда не будет разговора слепого с глухим, а будет гармония в коммуникациях».

Мария Верномудрова, начальник управления бренда работодателя и внутренних коммуникаций Х5 Retail Group, видит тренд на то, что внутренние коммуникации будут сливаться с брендом работодателя: «Мне кажется, что функция внутренних коммуникаций отдельно существовать перестанет. Она переместится либо в PR, и тогда это будут корпоративные коммуникации, либо в HR, и тогда она сольётся с брендом работодателя. Очень сложно стало эти понятия разделять, поэтому, как мне кажется, произойдёт новый виток развития нашей профессии. Когда я только пришла Х5, моя должность называлась так: «Начальник управления по внутренним коммуникациям». Сейчас в мои обязанности также включено всё, что связано с брендом работодателя».

«У меня много друзей в технологичных компаниях, которые принято сегодня называть стартапами или маркетплейсами. Когда говорим о корпоративных коммуникациях, часто слышу, что у них нет многих инструментов внутреннего PR, которые присутствуют у крупной промышленности, вроде «Северсталь». Согласен, конечно, что не нужна в IT-компании печатная газета. Но зачастую такие компании нового бизнеса не имеют и полноценного портала, ленты новостей о компании, регулярных встреч с СЕО для информирования о стратегии и ключевых событиях. Это кажется лишним, не создающим ценность. Приоритет в коммуникациях отдаётся обсуждению OKR и статуса проектов. Аналогичный подход у стартапов бывает и во внешнем PR, когда системно репутация не строится и внешние коммуникации ограничиваются диджитал маркетингом и редкими интервью деловым СМИ. И может, это и правильно, но до момента, как компания выходит в новый для себя сегмент, где её не знают, а стоимость покупки на маркетплейсе растёт. Например, если компания начинает оказывать дорогостоящие услуги предпринимателям. Одним маркетингом доверие не сформируешь, нужна комплексная системная работа через онлайн- и оффлайн-форматы. Так вот, возвращаясь к внутренним коммуникациям. Для нас это не просто информирование сотрудников о новостях, это, по-сути, формирование образа «человека «Северстали», работа с вовлечённостью, выстраивание диалога. Уверен, такой подход не устареет, особенно с учётом удалёнки, когда корпоративная культура быстро размывается, а передача опытными сотрудниками ценностей и лучших практик новичкам усложняется», - Владимир Залужский, начальник управления коммуникаций и работе с инвесторами, «Северсталь».

Если резюмировать это размышление про тренды, отметим, что без чёткого понимания внутренних коммуникаций как стратегической функции бизнеса, «прошивающей» все бизнес-процессы в компании — грамотно ответить на вызовы времени вряд ли получится. 

«Важно получить чёткий ответ на ключевой вопрос: «Готовы ли руководители российских компании разного уровня перестать воспринимать коммуникации как сервисную функцию и начать встраивать коммуникацию в бизнес-стратегии? Мне кажется, дальнейшая судьба внутрикома очень зависит от того, сможет ли коммуникация окончательно зафиксироваться в стратегической роли, потому что не везде ж она зафиксирована в ней, даже в крупных компаниях. Бизнесы сейчас живут и развиваются в такой реальности, когда без коммуникации ты будешь становиться менее конкурентоспособным, терять долю рынка, умирать целыми отраслями. Без коммуникации на стратегическом уровне в принципе уже невозможно будет представить себе успешный, развивающийся бизнес», - Дмитрий Комендантов, член исполкома РАСО. 

«Если воспринимать тренды как вызовы, как направления, по которым мы либо успешно пройдём, либо проиграем — то рецепт удачи в понимании коммуникации как стратегической сквозной функции бизнеса, требующей максимального внимания и вовлечения со стороны топ-руководителя (он буквально становится главным амбассадором коммуникации в компании!). Цель коммуникации — обеспечивать успешную реализацию бизнес-задач. А форматы могут быть любые — главное, чтобы они совпадали с профилем участников коммуникации и способствовали участию сотрудников в коммуникации как соавторов, а не просто в роли «поглотителей контента», - Виктория Кабакова, директор проектов «ЭКОПСИ Консалтинг».

«Главный тренд «зашит» в самой задаче нашего исследования — показать, что внутренние коммуникации — это уже отдельная отрасль на рынке коммуникаций. Что внутренних коммуникаторов — не только на уровне отдельной строчки в штатном расписании компаний — на уровне многочисленных отделов и даже департаментов по внутренним коммуникациям — уже много, это действительно стратегически важная функция, которая влияет на эффективность бизнеса и даже становится гарантом его успешности и перспективности его развития», - Лариса Рудакова, президент коммуникационной группы «МедиаЛайн», лидер проекта InterComm.

Над материалом работали:

• Елена Салихова, преподаватель факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
• Виктория Кабакова, директор проектов «ЭКОПСИ Консалтинг»
• Лариса Рудакова, президент коммуникационной группы «МедиаЛайн» лидер проекта InterComm