Экологичность продукции всё чаще становится решающим фактором при выборе товара или услуги как в России, так и за рубежом. Об этом свидетельствуют глобальные исследования потребительского поведения, проведённые за последние три года. Усиление внимания общественности к тому, как создан продукт и что будет после его использования, подталкивает бренды к переосмыслению маркетинговых стратегий и «зелёному» позиционированию.

На минувшей неделе компания Deloitte (входит в «большую четвёрку» консалтинговых компаний) представила результаты исследования «Потребительский сектор в России – 2021». Одной из главных тенденций, замеченных аналитиками, стал рост спроса на экопродукцию – всё больше покупателей обращают внимание на состав и характеристики товара при покупке, а каждый третий респондент готов платить за экологичные товары больше. Два года назад такую позицию разделял 21% россиян.

Схожая картина наблюдается и среди иностранных потребителей. Согласно глобальному исследованию PwC за 2020 год, более половины опрошенных выбирают продукцию компаний, ответственно относящихся к защите окружающей среды, и столько же респондентов предпочитают товары в экологичной или в минимальной упаковке.

«Новые реалии показывают, что успешными будут те бренды, которые смогли трансформироваться под экоповестку. Они будут востребованы у потребителя, только если учли в своей новой стратегии следующие показатели будущей лояльности клиента: осознанное потребление, «зелёный» бренд и удобство товаров», – комментирует «Гудку» генеральный директор производителя спортивной одежды Forward Виталий Цыганков.

На экологичность бренда обращают внимание не только покупатели, но и инвесторы, отмечают аналитики PwC. Если ранее, по данным консалтеров, финансовые институты учитывали в основном финансовые показатели предприятий и их репутацию, то сейчас стали уделять внимание экологическим аспектам, а также корпоративной культуре, отношению к сотрудникам и вопросам прозрачного управления компанией (так называемым принципам ESG). Например, крупнейшая финансовая корпорация Black Rock уже заявила, что планирует выводить инвестиции из компаний, которые не делают шагов к углеродной нейтральности к 2050 году, говорится в исследовании PwC. «Когда компания выходит на IPO, ей нужно учитывать, насколько её деятельность соответствует целям устойчивого развития, поставленным ООН. Сейчас этому уделяется большое внимание со стороны инвесторов. Несоответствие этим требованиям, включая экологичность, однозначно влечёт репутационные риски», – считает директор проектов практики «HR-маркетинг» компании «ЭКОПСИ Консалтинг» Виктория Кабакова.

Бизнес отреагировал на экологический запрос рынка пересмотром маркетинговых стратегий и ребрендингом. Одним из первых примеров в Европе стало изменение фирменного стиля сети «Макдоналдс». До этого момента все заведения этого бренда были оформлены в ярко-красных цветах, однако в 2009 году компания объявила об изменении цветового оформления на зелёный сначала в Германии, Великобритании и Франции, а затем и в других европейских странах. Вице-президент немецкого представительства «Макдоналдс» Хольгер Бик объяснил такие перемены тем, что зелёный цвет символизирует уважение к окружающей среде.

Сейчас акцент на экологичность делает большинство крупнейших производителей в разных сферах, ретейлеры и транспортные компании. К пример, Nike проводит экокампанию под слоганом Move To Zero («Двигаться к нулю») и заявляет о стремлении к нулевому выбросу углерода и минимизации отходов. В компании отмечают, что на каждую кроссовку, сшитую из ткани Nike Flyknit, идёт шесть-семь пластиковых бутылок. Розничная сеть «Магнит» создала собственный экологичный бренд бытовой химии Gardenica, упаковка которого сделана из материалов, подлежащих вторичной переработке, а состав, как заявлено, безопасен для окружающей среды и человека. А компания ОТЛК ЕРА в минувшем году объявила о старте новой экологической инициативы Keen оn Green. Проект направлен на то, чтобы, с одной стороны, рассказывать о железных дорогах как о наиболее экологичном виде транспорта, а с другой – развивать экологическое сотрудничество. Одно из направлений – установление опеки над исчезающими видами животных в природных зонах, прилегающих к маршрутам контейнерных поездов ОТЛК ЕРА. В 2020 году компания поддержала инициативу WWF России по восстановлению в Казахстане популяции тугайных оленей, занесённых в Красную книгу.

Тем не менее пока, как замечает директор программы «Зелёная экономика» WWF России Михаил Бабенко, российские компании и потребители в отличие от иностранных не обладают достаточными знаниями о том, что такое устойчивое развитие или экопродукт, поэтому и визуализация в России в основном достаточно простая, основанная на картинах природы или зелёных элементах. «На более зрелых рынках коммуникация глубже: про экологический след, про недопустимость выбрасывать продукты питания, про реальный вклад определённых маркировок или сертификатов в охрану окружающей среды», – отмечает Михаил Бабенко.

В компании Z&G.Branding добавляют, что иностранный покупатель больше озабочен тем, какой ущерб природе наносит потребление, учитывается даже углеродный след от транспортировки фруктов. Также за рубежом обращают больше внимания на биобезопасные материалы – упаковки из бумаги и картона, биоразлагаемый пластик. «В России скорее оценивают экологичность продукта с точки зрения его «натуральности», – отмечают в агентстве.

Эксперты полагают, что тренд на экологическое продвижение на рынке станет долгосрочным. Подтверждением этому являются в том числе экологические стратегии российских компании. Так, в ЕВРАЗе «Гудку» подтвердили, что видят растущую значимость вопросов экологии для российских и международных регуляторов, инвестсообщества, а также для жителей промышленных городов. Как уточнил директор ЕВРАЗа по координации природоохранной деятельности Максим Епифанцев, согласно Экологической стратегии ЕВРАЗа до 2030 года, показатели эмиссии парниковых газов на металлургических предприятиях компании должны сократиться на 20% к уровню 2019 года, а угольные предприятия должны добиться 75% утилизации метана, получаемого в ходе дегазации угольных пластов. Планируется достичь 95% переработки отходов металлургического производства и общих отходов, 50% использования отходов горного производства. «В нашем сотрудничестве с ОАО «РЖД» также прослеживается курс на внедрение передовых технологий для снижения углеродного следа. На ПМЭФ-2021 между компаниями было подписано соглашение о сотрудничестве в производстве и использовании рельсовой продукции из стали с пониженным уровнем углеродного следа. ЕВРАЗ первым в России намерен предложить ОАО «РЖД» «зелёные» рельсы», – комментирует Максим Епифанцев.

При этом экологи предостерегают компании от ничем не подтверждённой самодекларации и отсылок к каким-либо нефинансовым рейтингам при позициионировании «зелёного» бренда. «Самое рискованное в позиционировании «зелёного» бренда – это голословные самодекларации. «Зелёный» бренд очень хрупок, доверие к нему трудно завоевать, но очень легко потерять», – подчёркивает Михаил Бабенко.