Мир меняется. Рынок становится другим. И, чтобы оставаться эффективными и полезными для своих организаций, HR-службы не могут игнорировать эти изменения.

Сегодня война за таланты окончена — наступила война за людей: все знают о демографической яме, и по прогнозам многих компаний, уже через несколько лет количество трудоспособного населения будет гораздо меньше, чем требуют производственные мощности в ряде отраслей экономики. На рынок труда выходит все больше представителей поколения «Y» — людей, которые не хотят работать не покладая рук, чтобы когда-нибудь потом пожинать плоды. Они желают интегрировать профессиональную и личную жизнь, чтобы жить прямо здесь и сейчас.

Кроме того, все мы испорчены идеей потребления. Нет преданности товару, нет вечных товаров, рынок переполнен предложениями. Новинки морально устаревают сразу после того, как появляются на полках магазинов. Неактуальной становится и идея пожизненного найма. Коренным образом изменилась коммуникационная среда — каналы коммуникации переместились в Интернет, доступность и скорость распространения информации возросли на несколько порядков.

Эра HR-маркетинга

Рынок труда эволюционировал, и о временах, когда балом правили работодатели, можно разве что ностальгировать. Вчера компании выбирали кандидатов, организации были нацелены на выполнение производственных показателей — борьба за объемы и себестоимость была первичной, люди расценивались как ресурсы. Сегодня компании находятся в поиске маркетинговой идеи, чтобы предложить новинку скучающему потребителю, персонал становится главным капиталом, а право выбора на рынке труда перешло к сотруднику.

И на саму HR-функцию нужно смотреть не столько как на функцию, управляющую работой персонала организации, сколько как на функцию, управляющую восприятием компании как бренда в сознании работающих сотрудников и рынка и обеспечивающую соответствие качества компании заявленному качеству бренда. Наступила эра HR-маркетинга.

---

Задача HR-маркетинга — выстроить правильное позиционирование компании-работодателя и сделать из «торговой марки» узнаваемый и любимый «бренд».

Бренд работодателя — это совокупность эмоциональных представлений об организации как о лучшем месте для работы в сознании сотрудников и кандидатов.

Позиционирование — нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов, которые наиболее выгодно отличались бы от конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

---

Законы рынка действительно пришли в HR. И компании обязаны научиться жить по ним — если хотят оставаться конкурентоспособными.

Закон 1. Пойми свою целевую аудиторию и фокусируйся на ней

Позиционирование бренда должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевой аудитории, в нашем случае — кандидатов и сотрудников. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли им наш «продукт», предлагаемые «продуктом» качества? Бренд живет в целевой аудитории.

Например, этот закон маркетинга прекрасно отражается в коммуникациях себя как работодателя компании Intel. Рекомендую посмотреть в Интернете серию роликов компании — Our rock stars aren’t like your rock stars, Our parties aren’t like your parties, Our jokes aren’t like your jokes и др. Кстати, если вам в последнем названном ролике не станет смешно — значит, вы не принадлежите к целевой аудитории Intel. Зато «сумасшедшие инженеры», на которых и ориентирован данный работодатель, точно поймут сообщение. Наша задача — не просто создать очередь из кандидатов, а создать очередь именно тех людей, которые нужны компании (не только по профессиональным требованиям, но и по личностному профилю). Иначе слишком много времени и денег уйдет на отсеивание тех, кто нам не подходит.

Закон 2. «Дифференцируйся или умирай» (вспомним классика маркетинга Джека Траута)

В эпоху информационного перегруза одна из главных задач — выделиться. Как выглядит стандартная вакансия? Прекрасная возможность карьерного роста и работы в команде профессионалов. Работа в дружном коллективе. Обучение. Работа в динамично развивающейся компании. Гибкий график. И так — в каждом предложении. Возникает вопрос — почему кандидат из всей массы одинаковых вакансий должен выбрать именно «эту, а не ту»?

Ричард Мосли, известный эксперт в области брендинга, показывал интересный пример идентичных визуальных коммуникаций себя как работодателей со стороны производственных компаний и мировых банков. На картинках первых мы видим исключительно людей в касках на фоне производственных мощностей, вторых — людей в строгом офисном дресс-коде, ведущих беседу на фоне больших окон. Помните детские картинки-загадки «найди 10 отличий»?

Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Нужно четко отличаться от всех остальных. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято (зачастую удачно) другим брендом.

Конечно, отлично, когда работодатель является компанией-лидером в своей отрасли. Но все не могут быть № 1, а сотрудники нужны каждой организации. Что делать, если ваша организация не является лидером?

Весь мир знает первого космонавта Земли. У нас знают и второго. А третьего, четвертого? Очень немногие. Зато первую женщину- космонавта тоже знают все. Вывод — если не можешь быть первым в своей категории, создай другую категорию. И возглавь ее. Хотя существуют и прекрасные примеры на рынке, когда организации находили удачное позиционирование, не будучи первым номером. Восхищает в истории американского бизнеса исключительно эффективная коммуникация компании Avis: «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Мы стараемся больше других».

Пример истинно нестандартной и запоминающейся визуальной коммуникации — ролик компании Numero10, занимающейся брендингом и коммуникациями, The worst job in the world. Кандидатам обещают работу без выходных, бонусов, человеческого отношения, перспектив, демотивирующую и стрессовую, под руководством ужасных начальников. Вместо шаблонных сладких речей компания использовала в своей коммуникации «шоковую терапию» — и подходящие кандидаты на должности дизайнеров и Account Executive, скорее всего, оценят такую креативность.

Закон 3. Будь конгруэнтным — обеспечь соответствие внешнего внутреннему. Или наоборот

Позиционирование работодателя должно быть подкреплено реальными фактами. Потребитель (кандидат/сотрудник) не должен испытать разочарование. Не нужно создавать синдром неоправданных ожиданий. Восприятие бренда строится из опыта взаимодействия с ним.

Если ваша компания не отличается замечательным отношением к сотрудникам, но зато предлагает более высокие по сравнению с рынком зарплаты, нет смысла убеждать кандидатов в чем-то другом — скажите правду, так гораздо эффективнее: «У нас ужасные отношения между людьми и война за табуретки, но зато у нас можно заработать!». Если вы говорите, что ваша организация заточена на достижение результата, это должно быть отражено в HR-практиках — в системе оплаты труда, продвижения и т. п. Если вы утверждаете, что в вашей компании — политика открытых дверей, что топ-менеджеры всегда готовы к общению с рядовыми сотрудниками, обеспечьте реальную коммуникацию — завтраки с ключевыми менеджерами, открытые Правления в конце финансового года, создайте информационные поводы для общения людей через несколько уровней.

Закон 4. Будь аутентичным — отражай свою суть по всем каналам

Позиционирование должно быть последовательным и неизменным во всех элементах marketing mix. По законам маркетинга, престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться mass market. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного напряжения.

Коммуникация позиционирования бренда работодателя должна вестись по тем каналам, в которых живет его целевая аудитория. Если вы — компания, занимающаяся видеоиграми, то адекватно, чтобы соискатели могли отправить вам резюме, разгадывая игровую шараду на вашем интерактивном работном портале. Если вы — солидный и

престижный банк, то не нужно размещать департамент по работе с персоналом в офисе рядом с рыбным рынком.

Закон 5. Будь

Позиционирование должно быть. И это вопрос выживания компании в конкурентной среде.

Эффективность построения бренда работодателя

Как мы исследуем капитал самого бренда работодателя и эффективность работы HR-а по построению бренда работодателя?

Когда мы проводим исследование здоровья бренда работодателя — капитала вашего бренда, то мы опять же используем маркетинговые инструменты — маркетинговую воронку. Тот процент людей, который проходит от ступеньки узнаваемости вашей компании как работодателя к лояльности, и составляет «выхлоп» всего бренда. Мы знаем примеры, когда очень симпатичные организации проигрывали конкурентам на рынке труда только потому, что они были хуже известны для своей потенциальной целевой аудитории, чем другие. Безусловно, к громкому корпоративному бренду легче привлекать людей. Однако очень часто рейтинги лучших работодателей составляются только по первой ступеньке — какие компании данной отрасли известны, те и попадают наверх. Но один такой показатель отнюдь не является показателем реального капитала бренда, т. к. узнаваемость еще далеко не гарантирует, что эта слава не дурна и что люди готовы рассматривать компанию в качестве своего работодателя, даже если она им вполне симпатична. На каждой ступеньке воронки существуют свои барьеры, а также возможные решения для их преодоления в HR-практиках или перепозиционирования компании.

Ну и, конечно, несоответствие фактам — это главный барьер для формирования лояльности.

И в заключение приведу несколько примеров KPI’s бренда работодателя, которые смогут показать, насколько усилия HR-а двигают компанию к заданному результату:

• Уменьшение уровня текучести персонала.
• Повышение уровня вовлеченности персонала.
• Увеличение конкурса на вакансии.
• Увеличение процента принимаемых офферов.
• Рост показателя капитала бренда работодателя.
• Качественное изменение восприятия бренда работодателя.
• Повышение позиций в рейтингах работодателей.

Успехов нам всем, любви персонала к компании внутри и очереди из правильных людей в отдел рекрутмента!